Du verdienst mit deinem Social-Media-Account Geld oder bekommst Produkte von Unternehmen zugeschickt? Dann bist du steuerlich schnell selbstständig tätig – auch nebenberuflich und auch mit wenigen Follower:innen.
In diesem Artikel erfährst du, welche Einnahmen als Influencer:in oder Content-Creator:in steuerpflichtig sind, worauf du bei der Umsatzsteuer achten solltest und wie du alles in deiner Buchhaltung sauber dokumentierst.
Hinweis: Dieser Artikel gibt dir einen Überblick über die wichtigsten Steuerthemen für Influencer:innen. Er ersetzt keine Steuerberatung. Lass dich im Zweifel also gerne zunächst bei deiner Steuerberatung beraten.
Ab wann ist deine Tätigkeit als Influencer:in steuerlich relevant?
Deine Tätigkeit als Influencer:in ist steuerlich relevant, sobald du mit deiner Reichweite Einnahmen erzielst oder wirtschaftliche Vorteile bekommst.
Entscheidend ist nicht, wie viele Follower:innen du hast oder ob du deinen Account hauptberuflich betreibst. Entscheidend ist, ob du mit deinen Inhalten Geld verdienen möchtest.
Beispiel: Lena postet auf Instagram über Mode. Ein Modelabel bezahlt sie für drei Beiträge mit je 300,00 €.
Damit ist Lena steuerlich selbstständig tätig, obwohl sie hauptberuflich angestellt ist und nur 4.000 Follower:innen hat.
Als Influencer:in bist du in den meisten Fällen gewerblich tätig. Das gilt vor allem, wenn du:
Produkte gegen Bezahlung präsentierst
Affiliate-Links nutzt
Werbeleistungen für Unternehmen erbringst
Eine freiberufliche Tätigkeit kommt für Influencer:innen nur in Ausnahmefällen infrage, zum Beispiel wenn deine Inhalte überwiegend journalistisch, schriftstellerisch oder künstlerisch sind.
Sobald Werbung und Produktplatzierungen den Großteil deiner Influencer-Tätigkeit ausmachen, gilt sie in der Regel als gewerblich.
Welche Pflichten hast du als gewerbliche:r Influencer:in?
Wenn deine Influencer-Tätigkeit gewerblich ist, kommen folgende Pflichten auf dich zu:
Gewerbeanmeldung: Du meldest dein Gewerbe beim Gewerbeamt deiner Stadt oder Gemeinde an.
Meldung beim Finanzamt: Du teilst dem Finanzamt die Aufnahme deiner selbstständigen Tätigkeit mit, in der Regel über den Fragebogen zur steuerlichen Erfassung in ELSTER.
Steuererklärungen: Du gibst jedes Jahr eine Einkommensteuererklärung mit Gewinnermittlung ab, zum Beispiel per Einnahmen-Überschuss-Rechnung (EÜR).
Gewerbesteuer: Gewerbesteuer zahlst du als Einzelunternehmer:in erst, wenn dein jährlicher Gewinn den Freibetrag von 24.500,00 € übersteigt.
Umsatzsteuer: Informiere dich, ob du die Kleinunternehmerregelung in Anspruch nehmen darfst oder, ob du Regelbesteuert bist. Hier musst du dann ggf. Umsatzsteuervoranmeldungen (USt-VA) und eine Umsatzsteuererklärung abgeben.
Welche Einnahmen zählen bei Influencer:innen?
Als Influencer:in zählen alle Einnahmen zu deinen steuerpflichtigen Betriebseinnahmen, die du durch deine Reichweite erhältst.
Betriebseinnahmen sind alle Einnahmen, die durch deine selbstständige Tätigkeit entstehen – egal, ob in Geld oder als Sachleistung.
Typische Einnahmen von Influencer:innen sind:
Honorare für Kooperationen und Werbebeiträge
Provisionen aus Affiliate-Links
Auszahlungen von Plattformen wie YouTube, TikTok oder Twitch
Produktplatzierungen
zugeschickte Produkte, sogenannte PR-Pakete
kostenlose Reisen, Hotelaufenthalte und Eventeinladungen
Geldeinnahmen wie Honorare, Provisionen und Plattform-Auszahlungen erfasst du in deiner Buchhaltung als Einnahme mit dem passenden Beleg, zum Beispiel deiner Rechnung oder der Gutschrift der Plattform.
Sind PR-Pakete, Produktgeschenke und Reisen steuerpflichtig?
PR-Pakete, Produktgeschenke und kostenlose Reisen sind für Influencer:innen in den meisten Fällen steuerpflichtig. Wenn du ein Produkt oder eine Reise als Gegenleistung für einen Beitrag oder für deine Reichweite bekommst, sieht das Finanzamt darin eine Sachzuwendung.
Eine Sachzuwendung ist eine Einnahme, die du nicht in Geld, sondern als Ware oder Leistung erhältst. Steuerlich gilt eine Sachzuwendung als Betriebseinnahme – genau wie eine Geldzahlung. Das gilt zum Beispiel für:
Technik, Mode oder Kosmetik, die du behalten darfst
Hotelaufenthalte und Pressereisen, über die du berichtest
Einladungen zu Veranstaltungen mit übernommenen Flug- und Hotelkosten
Mit welchem Wert erfasst du ein PR-Paket?
Ein PR-Paket erfasst du mit seinem "Marktwert". Der Marktwert ist der Preis, den das Produkt üblicherweise im Handel kostet.
Beispiel: Jonas nutzt die Kleinunternehmerregelung. Ein Technikhersteller schickt ihm ein Smartphone, das Jonas in einem Video vorstellt und danach behalten darf. Im Onlinehandel kostet das Smartphone 899,00 €.
Ausgangslage: Jonas bekommt das Smartphone ohne Geldzahlung, aber als Gegenleistung für sein Video.
Bewertung: Der übliche Marktpreis des Smartphones liegt bei 899,00 €.
Ergebnis: Jonas erfasst 899,00 € als Betriebseinnahme in seiner Buchhaltung.
Tipp📷 : Mach beim Erhalt eines PR-Pakets einen Screenshot vom aktuellen Marktpreis des Produkts und speichere den Screenshot zusammen mit dem Lieferschein oder der Kooperationsvereinbarung. So kannst du den Wert gegenüber dem Finanzamt belegen.
PR-Pakete in der Buchhaltung erfassen
Für ein PR-Paket fließt kein Geld auf dein Konto. Du erfasst das PR-Paket deshalb als Einnahme ohne Zahlungseingang.
Lade dazu den Lieferschein oder die Kooperationsvereinbarung als Beleg hoch und trage den Marktwert als Betrag ein.
Wähle die passende Einnahmenkategorie.
Als Zahlart nutzt du Privat.
Was gilt bei der Umsatzsteuer für Influencer:innen?
Als Influencer:in bist du umsatzsteuerlich Unternehmer:in, sobald du regelmäßig Leistungen gegen Bezahlung erbringst. Ob du dabei Gewinn machst, spielt für die Umsatzsteuer keine Rolle.
Kleinunternehmerregelung für Influencer:innen
Mit der Kleinunternehmerregelung musst du als Influencer:in keine Umsatzsteuer auf deine Rechnungen schreiben und keine Umsatzsteuer an das Finanzamt abführen.
Die Kleinunternehmerregelung kannst du nutzen, wenn dein Umsatz im Vorjahr höchstens 25.000,00 € betragen hat und im laufenden Jahr voraussichtlich 100.000,00 € nicht übersteigt.
Auch mit Kleinunternehmerregelung musst du alle Einnahmen vollständig aufzeichnen – einschließlich PR-Paketen und Reisen. Die Sachzuwendungen zählen außerdem zu deinem Umsatz und damit zu den Umsatzgrenzen der Kleinunternehmerregelung.
Umsatzsteuer bei Produkten und Reisen als Bezahlung
Wenn du ohne Kleinunternehmerregelung arbeitest, kann auch ein PR-Paket oder eine Pressereise umsatzsteuerpflichtig sein. Das Finanzamt spricht dann von einem tauschähnlichen Umsatz: Du erbringst eine Werbeleistung und erhältst dafür eine Ware oder Reise statt Geld. Kläre in diesem Fall mit deiner Steuerberatung, wie du die Umsatzsteuer für den tauschähnlichen Umsatz berechnest.
Was gilt bei Kooperationen mit Plattformen und Unternehmen im Ausland?
Bei Kooperationen mit Plattformen oder Unternehmen im Ausland gelten für Influencer:innen besondere Umsatzsteuer-Regeln. Viele Plattformen wie YouTube oder TikTok zahlen über Gesellschaften in anderen EU-Ländern aus, zum Beispiel in Irland. Andere Auftraggeber sitzen außerhalb der EU, zum Beispiel in den USA.
Für Werbeleistungen an Unternehmen im Ausland gilt meist:
Leistungsort im Ausland: Deine Werbeleistung wird dort versteuert, wo das auftraggebende Unternehmen sitzt – nicht in Deutschland.
Reverse-Charge-Verfahren bei EU-Unternehmen: Beim Reverse-Charge-Verfahren zahlt das auftraggebende Unternehmen die Umsatzsteuer in seinem eigenen Land. Deine Rechnung oder die Gutschrift der Plattform enthält deshalb keine deutsche Umsatzsteuer, sondern einen Hinweis auf die Steuerschuldnerschaft des Leistungsempfängers.
Weitere Meldepflichten: Je nach Situation musst du Umsätze an EU-Unternehmen in deiner Umsatzsteuer-Voranmeldung oder in einer Zusammenfassenden Meldung angeben.
Prüfe bei jeder Kooperation mit einem ausländischen Unternehmen, ob die Rechnung oder Gutschrift die richtigen Angaben enthält, zum Beispiel die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (USt-IdNr.) des Unternehmens. Wenn du unsicher bist, welche Pflichten für dich gelten, sprich mit deiner Steuerberatung.
Welche Ausgaben kannst du als Influencer:in absetzen?
Als Influencer:in kannst du Ausgaben als Betriebsausgaben absetzen, wenn die Ausgaben eindeutig für deine Influencer-Tätigkeit anfallen. Betriebsausgaben verringern deinen Gewinn und damit deine Steuern.
Ausgabe | In der Regel absetzbar? |
Kamera, Mikrofon, Ringlicht | Ja, wenn du die Technik für deine Inhalte nutzt |
Schnittsoftware, Apps, Musiklizenzen | Ja |
Smartphone | Anteilig, für den beruflich genutzten Teil |
Alltagskleidung, Kosmetik | Meist nein, da auch privat nutzbar |
Private Reisen, Restaurantbesuche | Meist nein, auch wenn du darüber postest |
Das Finanzamt erkennt Ausgaben für die private Lebensführung nicht als Betriebsausgaben an – auch wenn du die Kleidung oder das Essen in deinen Beiträgen zeigst. Bewahre für jede Betriebsausgabe den Beleg auf und notiere, wofür du die Ausgabe genutzt hast.
Warum ist saubere Dokumentation für Influencer:innen so wichtig?
Saubere Dokumentation ist für Influencer:innen wichtig, weil das Finanzamt Einnahmen aus Social Media immer leichter nachvollziehen kann.
Durch das Plattformen-Steuertransparenzgesetz (DAC7) melden Plattformen Daten zu Accounts, Umsätzen und Auszahlungen direkt an die Finanzverwaltung.
Mehrere Bundesländer prüfen gezielt die Einnahmen von Influencer:innen.
So dokumentierst du deine Einnahmen und Ausgaben als Influencer:in sauber:
Erfasse jede Einnahme in deiner Buchhaltung – auch PR-Pakete und Reisen.
Lade zu jeder Einnahme und Ausgabe den passenden Beleg hoch, zum Beispiel Rechnungen, Gutschriften, Lieferscheine oder Kooperationsvereinbarungen.
Halte bei Sachzuwendungen den Marktwert fest, zum Beispiel per Screenshot.
Bewahre Kooperationsverträge und E-Mails mit Auftraggebern auf.
Trenne private und geschäftliche Zahlungen, am besten mit einem eigenen Geschäftskonto.
Belege musst du in der Regel acht bis zehn Jahre aufbewahren. Wenn du deine Belege digital in deiner Buchhaltung speicherst, hast du im Fall einer Prüfung alle Unterlagen an einem Ort.
Häufige Fragen zu Steuern für Influencer:innen
Muss ich als Influencer:in Steuern zahlen, wenn ich nur wenige Follower:innen habe?
Als Influencer:in musst du deine Einnahmen unabhängig von der Anzahl deiner Follower:innen versteuern. Entscheidend ist, ob du mit deinem Account Geld verdienst oder Produkte und Leistungen als Gegenleistung erhältst.
Muss ich ein Produkt versteuern, das mir ein Unternehmen ungefragt zuschickt?
Ein ungefragt zugeschicktes Produkt musst du in der Regel als Betriebseinnahme versteuern, wenn das Produkt mit einer Werbeleistung oder deiner Reichweite verknüpft ist und du es behältst. Wenn du das Produkt nur testest und zurückschickst, liegt meist keine steuerpflichtige Einnahme vor.
Wann ist ein Produkt kein steuerpflichtiges PR-Paket?
Ein zugeschicktes Produkt ist in der Regel kein steuerpflichtiges PR-Paket, wenn du das Produkt nur kurz testest, nicht privat nutzt und anschließend an das Unternehmen zurückschickst. Bewahre in diesem Fall einen Nachweis über die Rücksendung auf, zum Beispiel den Versandbeleg.